In diesem Beitrag werden Merkmale und Unterschiede von Marketingportalen für Self-Services und Marketing-Automation-Plattformen sowie die Integrationsmöglichkeiten beleuchtet.

Marketingportale werden Handels- und Vertriebspartnern von Markenunternehmen für Self-Services zur Verfügung gestellt. In einem B2B-Shop sind Corporate-Design-konforme Vorlagen für Print- und Digital-Kanäle oder Print-on-Demand-Publikationen verfügbar, die individuell angepasst und dezentral bestellt werden können.

Marketing-Automation-Systeme hingegen werden vorrangig für personalisierte zentrale Marketingkampagnen eingesetzt, die workflowgesteuert automatisiert sind und Ausleitungen für verschiedene digitale Kanäle und Printmailings bieten.

Inhalte:

• Die Ausgangslage
• Definition Marketingportale mit Self-Services
• Definition Marketing-Automation-Systeme
• Unterschiede Marketingportale und Marketing-Automation-Systeme
• Praxisfall: Marketingportal als Basis für Marketing Automation
• Praxisfall: Marketing-Automation-System als Basis für Self-Service-Tool
• Zusammenfassung

Die Ausgangslage

In der IT-Landschaft vieler Unternehmen finden sich zahlreiche isolierte Insellösungen. Ein konkretes Beispiel hierfür ist ein Maschinenhersteller, der weltweit über E-Commerce, Händler und Tochtergesellschaften vertreibt. Zu den IT-Systemen, die standalone betrieben werden, gehören ein Printshop, Werbeartikelshop, Newsletter-Tool, das Web-CMS, Intranet und ein Portal für Corporate-Design-Materialien und Guidelines.

Der Ist-Zustand birgt diverse Nachteile: Es gibt keine einheitlichen Zugänge, kein einheitliches Reporting und keine einheitlichen Benutzeroberflächen. Zudem sind viele Prozesse noch manuell und dadurch ineffizient. Eine einheitliche und zentralisierte IT-Plattform wäre hier die optimale Lösung, um die Prozesse zu vereinfachen und die Effizienz zu steigern.

Definition Marketingportale mit Self-Services

Marketingportale mit Self-Service-Funktionen bieten eine breite Palette an Print- und Digital-Werbemitteln, die hauptsächlich für Markenunternehmen mit dezentralen Strukturen geeignet sind. Dazu gehören Franchise-Unternehmen, Einzel- oder Großhändler, Banken, Versicherungen und Automobilhersteller.

Aber auch Unternehmen und Organisationen mit einer großen Anzahl an Werbemitteln profitieren von einer Plattform, über die Vorlagen abgerufen und mit wenigen Klicks angepasst und bestellt werden können.

Definition Marketing-Automation-Systeme

Mit Marketing-Automation-Systemen können Unternehmen gezielte und personalisierte Marketingaktionen effektiv steuern. Durch die Erstellung und Vernetzung mehrerer parallel eingesetzter Werbemittel können Werbekampagnen konzipiert werden, die typischerweise aus Webformularen, Produkt-Landing-Pages, E-Mail-Newslettern, Printmailings, Social-Media-Posts und -Anzeigen bestehen können.

Zunächst werden in den Systemen Empfänger- und Zielgruppendaten zusammengeführt, profiliert und Verhaltensmuster analysiert, um anschließend personalisierte Inhalte auszuspielen. So kann beispielsweise ein Interessent oder eine Zielgruppe gezielt mit Informationen über ein bestimmtes Produkt angesprochen werden.

Die zentrale Steuerung der Kampagne ermöglicht es, den Erfolg jederzeit im Blick zu behalten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass mit den Kampagnen die gewünschten Ergebnisse erzielt werden.

Unterschiede Marketingportale und Marketing-Automation-Systeme

Marketingportale und Marketing-Automation-Systeme unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht.

Ein Marketingportal startet in der Regel mit Werbemittel-Templates als Ausgangsbasis und die Werbemittel-Anpassung erfolgt durch Individualisierung. Die Werbemittel-Auswahl erfolgt entweder einzeln oder in Form von Kampagnen. Der Vernetzungsgrad der Werbemittel untereinander ist in der Regel gering.

Die Systemsteuerung erfolgt sowohl von Endusern als auch von Administratoren, wobei die Bedienung für Enduser einfach ist, aber komplexer für Administratoren. Der Automationsgrad liegt bei halbautomatisch, da die Finalisierung der Werbemittel oftmals durch manuelle Eingaben erfolgt; Prozesse wie die Erzeugung von Vorschau- oder Druck-PDF-Dateien, Bestell- oder Freigabeabläufe hingegen automatisch durch Workflows gesteuert werden.

Im Gegensatz dazu startet ein Marketing-Automation-System mit Kunden- und Zielgruppendaten als Ausgangsbasis. Die Werbemittel werden durch Personalisierung entweder für Empfänger oder Zielgruppen angepasst und die Auswahl erfolgt in Form von Kampagnen. Die Werbemittel sind in der Regel untereinander vernetzt, zum Beispiel durch Verlinkungen. Die Systemsteuerung ist zentral und die Bedienung ist in der Regel komplex für alle User. Der Kampagnenablauf ist vollautomatisch auf Basis eines Workflows.

Praxisfall: Marketingportal als Basis für Marketing Automation

Der folgende anonymisierte Praxisfall beschreibt ein Marketingportal für einen Fertighaushersteller, der Marketing-Automation-Prozesse in sein System integriert hat.

Der Fertighaushersteller organisiert regelmäßig Hausbesichtigungen für potenzielle Kunden. Um diese Events zu bewerben, werden von den Vertriebsmitarbeitern über das Marketingportal für diese Kampagne Landing-Pages, Print-Mailings und E-Mail-Newsletter, Print -und Online-Anzeigen individualisiert und aktiviert. Um die Empfängerdaten in das Marketingportal zu übernehmen, existieren Schnittstellen für den Datenaustausch zwischen dem Marketingportal und einem CRM (Customer-Relationship-Management-)System.

Jedes Werbemittel besitzt einen individuellen Workflow. In der Praxis werden die Kampagnen etwa vier Wochen vor dem Event von den Vertriebsmitarbeitern konfiguriert und bestellt. Die Konfiguration enthält die Basisparameter des Events, wie etwa Termin und Ort der Hausbesichtigung. Diese Parameter fließen dann automatisch in die Werbemittel-Vorlagen ein. Falls erforderlich, kann der Anwender das Ergebnis nochmals anpassen oder auch einzelne Werbemittel von der Kampagne ausschließen.

Die Bestellung wird von der internen Clearingstelle geprüft und freigegeben. Abhängig vom Werbemittel werden anschließend automatisierte Schritte durchgeführt. Bei einem Print-Mailing wird das PDF an die Digitaldruckerei gesendet und beim E-Mail-Newsletter erfolgt der automatische Versand eine Woche vor der Veranstaltung.

Dieser Ablauf ersetzt den Aufruf und die Personalisierung einzelner Werbemittel durch den einmaligen Aufruf einer Kampagne, die bereits verschiedene Werbemittel enthält. Die individuellen Angaben müssen nur einmal eingebeben werden und die Abläufe sind überwiegend automatisiert.

Praxisfall: Marketing-Automation-System als Basis für Self-Service-Tools

Bei diesem Praxisfall für Marketing Automation in Verbindung mit Marketingportalen handelt es sich um die Lösung SNELLO des Anbieters e-raumwerk auf Basis des Marketing-Automation-Systems Evalanche von SC Networks. SNELLO kann standalone oder via einer API (Application Programming Interface) in beliebige Marketingportale integriert werden.

Der Ablauf:

• Ein zentrales Template mit vorgegebenen Gestaltungsrichtlinien wird im Portal bereitgestellt.
• Enduser können frei gegebene Elemente ändern, wie Text und Bild oder die Beschriftungen der Buttons und die Ziel-URL der Call-to-Actions (CTAs).
• Es können Artikel, ggf. frei editierbar, aus dem zentralen Marketing in die Mailings integriert werden, die je nach Empfänger oder Zielgruppe zeitlich und regelbasiert dynamisch variieren können.
• Alle Änderungen im Mailing werden in der Vorschau dargestellt.
• Ein Testversand ermöglicht es Benutzern, das Mailing in ihrem eigenen Mailclient zu überprüfen.
• Freigabeprozesse oder Qualitätssicherungsreviews mit Teamkollegen können durchgeführt werden.
• Der Versandzeitpunkt kann entweder geplant oder sofort gestartet werden.

Die regionalen und relevanten Empfängerdatensätze können entweder vom zentralen Marketing bereitgestellt oder von den Vertriebspartnern selbst hochgeladen werden. Benutzer können eine speziell formatierte Exceltabelle mit Anrede, Vor- und Nachnamen sowie E-Mail-Adressen importieren. In jedem Fall ist darauf zu achten, dass die Datenschutzbestimmungen beachtet werden.

Zusammenfassung

Marketingportale für Self-Services erweitern Ihre Lösungen um kampagnenorientierte automatisierte Werbemittelerstellung, die je nach Ausbaustufe auch die Mediabuchung umfasst. Dabei können die klassischen Marketing-Automation-Kanäle, wie Mailings oder Newsletter integriert sein.

Marketing-Automation-Plattformen, die als zentral gesteuerte Lösungen eher komplex und nur für Spezialisten bedienbar sind, werden andererseits um spezielle Anwendungen mit benutzerfreundlichen Oberflächen erweitert. Damit können auch IT- und Marketing-Laien personalisierte Werbemittel wie Print-Mailings und E-Mail-Newsletter anpassen und aussteuern.

Unternehmen können so sicherstellen, dass ihre Handels- und Vertriebspartner Zugang zu allen relevanten Medienkanälen haben. Dies ermöglicht es ihnen, effektiver zu kommunizieren und ihr Markenimage aufrechtzuerhalten.

Grundlage für diesen Beitrag war der Vortrag von Ira Melaschuk am 16.05.2023 bei der Print & Digital Convention in Düsseldorf. Die Kongressmesse wird regelmäßig vom Fachverband Medienproduktion e.V. und der Messe Düsseldorf/drupa veranstaltet. Titel des Vortrags: „Marketingportale als Grundlage der Marketing-Automation – Best Practises für Self-Services“. Im Vortrag wurden zusätzlich einige Praxisbeispiele gezeigt.

Vortrag der PDC zum Download:

https://www.f-mp.de/res/Seminare/PDC2023/Vortraege/Melaschuk.pdf

Autorin: Ira Melaschuk
Datum: 17. Juli 2023

Fachbegriffe:

API, B2B, Call-to-Action (CTA), CD, CRM, E-Commerce, E-Mail-Marketing, Individualisierung, Intranet, Marketing Automation, Marketingportal, Newsletter, Personalisierung, PDF, POD, Print, Schnittstelle, Social Media, Systemadministration, Targeting, Template, Web-CMS, Workflow

... zur Übersicht Fachbeiträge